南方財(cái)經(jīng) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賴鎮(zhèn)桃、和佳 泰國曼谷報(bào)道

“我們?nèi)粘Ｔ谔﹪鴷?huì)做很多社區(qū)活動(dòng)，雖然都需要額外的投入，但和回報(bào)相比這都算小錢。”極氪一位工作人員在聊天中提起，有一次他們舉辦制作手工藝品的活動(dòng)，一位潛在買家來參加，覺得體驗(yàn)感很好，當(dāng)場(chǎng)決定下單購買之前看中的車型，“對(duì)一些高端人群來說，買車就和買包一樣簡單?！?/p>

當(dāng)然，這類人群還是少數(shù)，但極氪東南亞區(qū)域總經(jīng)理保壯飛還是看好在這片土地做中高端的潛力。這幾年，泰國汽車銷量一路下探，去年更是創(chuàng)下近15年來最低紀(jì)錄，但是，保壯飛坦言，“宏觀環(huán)境對(duì)高收入人群的沖擊還是比較小的，他們的購買力依然旺盛，而且泰國大部分人是用貸款買車的，近年泰國收緊銀行貸款，金融通過率估計(jì)只有40%～50%，給車市形成持續(xù)壓力。但高收入人群大部分是用全款買車的，即使貸款，他們的通過率也會(huì)更高?！?/p>

在年底舉行的泰國國際汽車博覽會(huì)上，寶馬的展位總是擠滿了來看車和圍觀的人，“泰國人對(duì)BBA，尤其是寶馬有著很深的情結(jié)?！鄙鲜龉ぷ魅藛T告訴記者。

但在泰國每年3萬～5萬的豪車市場(chǎng)里，極氪自去年9月進(jìn)入泰國到現(xiàn)在，交付量達(dá)到5000臺(tái)左右，也算分下一塊“蛋糕”。

問及為什么能打破傳統(tǒng)豪車品牌的圍墻，保壯飛有一套自己的心得。他相信，在做強(qiáng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做高端是一整套的服務(wù)體系，小至展廳的裝潢陳設(shè)，大至超充服務(wù)、用戶運(yùn)營、售后維修網(wǎng)絡(luò)都要精細(xì)維護(hù)，他形容“高端是要給人全方位感知”，其次，找到第一批的先鋒用戶之后，他們會(huì)在泰國的核心圈層帶來漣漪效應(yīng)。

所以，在保壯飛看來，做豪車品牌也有護(hù)城河，但它不再完全由技術(shù)、產(chǎn)品來定義，而有著更立體的維度。

豪車電動(dòng)化的“新大陸”

21世紀(jì)：我們看到泰國汽車市場(chǎng)整體有所下滑，但極氪在去年選擇了逆勢(shì)進(jìn)入。當(dāng)時(shí)是基于怎樣的戰(zhàn)略考量？看到了哪些獨(dú)特的機(jī)遇？

保壯飛：在泰國市場(chǎng)前期，中高端車型并沒有完全實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，沒有一個(gè)品牌或產(chǎn)品能很好地把這一塊拿下。我們作為一個(gè)比較先鋒的中國中高端智能電動(dòng)汽車品牌，要率先進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以這對(duì)我們來說并不是一個(gè)挑戰(zhàn)，而是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

泰國本地中高端車型一年的銷量大概有3萬到5萬臺(tái)，這個(gè)基數(shù)還是比較可觀的。對(duì)我們而言，從去年9月上市到現(xiàn)在，總交付量預(yù)計(jì)能達(dá)到5000臺(tái)左右，在這個(gè)3萬多臺(tái)的市場(chǎng)里也算占有一小半的份額了。所以我們認(rèn)為機(jī)會(huì)依然很大。而且在中高端電動(dòng)汽車領(lǐng)域，在特斯拉、小鵬、極氪這些品牌進(jìn)來之前，這里基本算是一片藍(lán)海，賽道并不擁擠，機(jī)會(huì)還很廣泛。

21世紀(jì)：在極氪進(jìn)入之前，特斯拉還有一些中國品牌都在泰國推出了高端電動(dòng)車型。與它們相比，極氪的核心差異化體現(xiàn)在哪里？

保壯飛：我們的目標(biāo)，是力求打造一整套高端的體系，而不僅僅是推出一款高端產(chǎn)品。當(dāng)然，高端產(chǎn)品確實(shí)是我們整個(gè)體系的基石。可以看到，在泰國市場(chǎng)，我們從硬件的展廳環(huán)境，到服務(wù)流程、售后體系、用戶運(yùn)營以及充電網(wǎng)絡(luò)等，都是以高端標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)。這一切都是為了給客戶營造一種整體的中高端品牌感知。這是我們與其他品牌相比的一個(gè)差異點(diǎn)。

爭奪高凈值人群

21世紀(jì)：要打動(dòng)泰國的高端消費(fèi)群體，理解他們的需求很關(guān)鍵。在你看來，泰國高凈值用戶在購車時(shí)最看重什么？

保壯飛：高凈值用戶在選車時(shí)非?？粗貎r(jià)格的穩(wěn)定性，比較抵觸剛買車就降價(jià)的情況。我們從去年上市以來從來沒有降過價(jià)，009的旗艦版甚至還上調(diào)過一次價(jià)格。其次就是提供完善的服務(wù)，確保車輛在使用過程中遇到任何問題，無論是事故維修還是其他類型的維修，都能得到快速解決。為此我們也做了一系列努力，一方面打造了本地的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，一方面自建了一個(gè)覆蓋整個(gè)東南亞區(qū)域的售后技術(shù)培訓(xùn)中心。此外，我們還構(gòu)建了一整套售后的配件供應(yīng)體系，由國內(nèi)中心庫、泰國中央庫和經(jīng)銷商分庫組成的三級(jí)保障。

21世紀(jì)：在選擇高端車型時(shí)，泰國消費(fèi)者會(huì)不會(huì)像幾年前的國內(nèi)消費(fèi)者那樣只認(rèn)BBA？

保壯飛：品牌建設(shè)非一日之功，中國品牌的建設(shè)也需要長期積累。如何贏得客戶信任呢？可能總會(huì)有一批先鋒用戶率先嘗試，然后通過口碑傳播，更多的客戶想來嘗試，我們?cè)偻ㄟ^自己的體系和門店盡可能提供“摸到車、開上車”的機(jī)會(huì)，這樣不斷地通過圈層擴(kuò)大我們的用戶圈和朋友圈。

21世紀(jì)：你們通常是怎么找到最開始那一波先鋒用戶？他們通常會(huì)是怎樣的群體？

保壯飛：其實(shí)疫情之后，整個(gè)營銷方式有一個(gè)很大的改變，就是轉(zhuǎn)向了以線上為主。所以前期的很多打法和國內(nèi)比較像，也是要先在線上做一波推廣。對(duì)于泰國市場(chǎng)來說，它的線上營銷生態(tài)其實(shí)已經(jīng)比較成熟了，有很多KOL會(huì)做非常專業(yè)的測(cè)評(píng)。通過了這些深度的測(cè)評(píng)，會(huì)吸引到最初的這批用戶——“極客”（Geek），就是深度的技術(shù)控，或深度的顏值控。他們是愿意嘗試的，無論在哪個(gè)市場(chǎng)都有這樣一群人。觸達(dá)他們之后，他們會(huì)再做一波傳播，然后再繼續(xù)擴(kuò)散。

21世紀(jì)：在渠道策略上，國內(nèi)很多電動(dòng)車品牌都選擇進(jìn)駐商場(chǎng)，你們?yōu)槭裁磿?huì)選擇4S店這樣的一種傳統(tǒng)模式呢？

保壯飛：泰國本身面積不大，大約50萬平方公里，人口約7000萬，但全國已經(jīng)有超過3000個(gè)汽車展廳（showroom），這說明其實(shí)早就很“卷”了。那種走進(jìn)商圈和商場(chǎng)的Popup（快閃店）模式，在泰國30年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。

我們的4S店是一個(gè)集客、試駕、交付和售后服務(wù)于一體的場(chǎng)地，但大量客戶還是要通過商場(chǎng)里這些中期或短期的展廳獲得。在商場(chǎng)里主要是為了集中客流、獲客，很多試駕和服務(wù)交付也要依托于展廳。但如果我們簡單地把所有展廳都搬到商場(chǎng)里去，也不一定能成功。國內(nèi)這種模式也遇到了很多瓶頸，主要是成本太高了。所以，不能偏廢。 

電動(dòng)化紅利

21世紀(jì)：在拓展泰國市場(chǎng)的過程中，哪些政策對(duì)你們影響比較大？

保壯飛：從2018年開始，在中國-東盟自貿(mào)區(qū)協(xié)定下，電動(dòng)汽車在泰國就享受免關(guān)稅政策，這個(gè)政策一直延續(xù)到現(xiàn)在，對(duì)于我們這樣的廠家來說受益很大，是我們最關(guān)注的。在東盟，我負(fù)責(zé)泰國、馬來西亞、新加坡、印尼四個(gè)右舵市場(chǎng)，如果布局區(qū)域生產(chǎn)基地，會(huì)通盤考慮各項(xiàng)因素?，F(xiàn)在，印尼、馬來西亞都在推出一些針對(duì)汽車的保護(hù)性關(guān)稅政策，可能會(huì)加快我們?cè)跂|盟本地化建廠的進(jìn)程。

21世紀(jì)：接下來，會(huì)特別關(guān)注泰國電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)在哪些具體層面的政策調(diào)整？

保壯飛：首先是整體的貿(mào)易環(huán)境。相關(guān)的稅收政策主要涉及三大塊：關(guān)稅、消費(fèi)稅，以及像增值稅這樣的流通稅。不過總體而言，對(duì)于我們中高端賽道的電動(dòng)車來說，這些稅收政策的調(diào)整幅度其實(shí)并不大。

21世紀(jì)：泰國目前的充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況如何，對(duì)電動(dòng)車推廣來說存在阻力嗎？

保壯飛：今年泰國新能源汽車的總體保有量預(yù)計(jì)將突破30萬，相當(dāng)于20多輛電動(dòng)車共享一個(gè)充電樁，對(duì)比中國城市普遍7輛車共享一個(gè)樁，泰國的充電設(shè)施還是偏少。

但泰國市場(chǎng)本身有它的優(yōu)勢(shì)。第一，大部分電動(dòng)車用戶住在house(獨(dú)棟住宅)里。像在曼谷，大約有三分之一的市民是住House的，充電的便利性會(huì)很高，在家里安裝充電樁的阻力很小。

第二，現(xiàn)在充電樁的投資和建設(shè)方興未艾。以泰國石油公司（PTT）為代表的石油和電網(wǎng)公司做了大量投資，還有大量海內(nèi)外資本進(jìn)入，所以泰國充電設(shè)施的提升會(huì)比較快，很多偏遠(yuǎn)的地區(qū)都已經(jīng)有充電樁了。

21世紀(jì)：那么你認(rèn)為，當(dāng)前制約泰國汽車電動(dòng)化率進(jìn)一步提升的因素有哪些？

保壯飛：從整體來看，泰國電動(dòng)車市場(chǎng)的滲透率超過20%。但如果看細(xì)分市場(chǎng)，比如小型車或者B級(jí)以下的SUV市場(chǎng)，電動(dòng)車的滲透率其實(shí)已經(jīng)超過了一半，可能已經(jīng)快見頂了。那么，真正沒有進(jìn)去的是哪些呢？

首先是皮卡市場(chǎng)，泰國是全球第六大的皮卡批發(fā)市場(chǎng)，每年市場(chǎng)規(guī)模有20萬到30萬輛。其次，像MPV這類我們選擇的賽道，電動(dòng)化也才剛剛起步，滲透率大概在10%到20%之間。

所以，目前真正需要突破的，就是皮卡、商用車這類領(lǐng)域。我們現(xiàn)在還缺乏合適的產(chǎn)品去提升這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的電動(dòng)化率。一旦能打開這個(gè)市場(chǎng)，我覺得還有很大的潛力可以挖掘。

高端化的“護(hù)城河”

21世紀(jì)：面對(duì)日系品牌在泰國長達(dá)數(shù)十年的深耕，中國車企要真正縮小差距，下一步的關(guān)鍵是什么？

保壯飛：其實(shí)很簡單了。第一，商用車的市場(chǎng)空間還很大。第二，在售后服務(wù)方面，目前各家做得都還不夠到位，問題還比較多。這也是影響一部分客戶選擇中國電動(dòng)車的重要因素，大家對(duì)于這塊的售后保障還不能完全信任。第三，新能源本身技術(shù)路線也比較多元化。在國內(nèi)已經(jīng)能看到，增程式、插電混動(dòng)等路線正在崛起。泰國市場(chǎng)現(xiàn)在也顯現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。我覺得隨著更多元的新能源車型進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)于中企品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)，會(huì)有比較大的幫助。

作為后來者，我們既要學(xué)習(xí)日系品牌“服務(wù)快、質(zhì)量好、價(jià)格省”的優(yōu)點(diǎn)，還必須在此基礎(chǔ)上疊加我們獨(dú)特的用戶運(yùn)營等能力。Buff疊高之后，后來者要打我們就要疊得更高，難度是越來越大。

21世紀(jì)：面對(duì)泰國當(dāng)前有限的市場(chǎng)容量和日益增多的玩家，中國車企之間應(yīng)該如何協(xié)同？

保壯飛：在這個(gè)過程中，商會(huì)能發(fā)揮一定的力量。但商會(huì)本質(zhì)上是一個(gè)行業(yè)組織，而不是一個(gè)權(quán)力機(jī)構(gòu)。所以，最終的規(guī)范和完善，一方面要靠行業(yè)自身的自律，另一方面也必須依靠當(dāng)?shù)卣ㄒ?guī)部門的監(jiān)管。 

21世紀(jì)：你怎么看未來幾年泰國車市的發(fā)展前景？

保壯飛：泰國最終會(huì)作為我們?cè)谡麄€(gè)東南亞的一個(gè)基地和橋頭堡。我們會(huì)在這里“打樣”，以及support center（支持中心）都會(huì)放在這里。我們這些示范性項(xiàng)目在泰國落地后，就可以協(xié)同、復(fù)制到其他市場(chǎng)。整體來看，這個(gè)市場(chǎng)肯定還是存量大于增量，所以可能還是跟原來的情況差不多。畢竟目前宏觀經(jīng)濟(jì)的積極因素相對(duì)較少，市場(chǎng)上的制約因素還比較多。

但可以看到，泰國的電動(dòng)化率仍在持續(xù)提升，整個(gè)社會(huì)的氛圍，以及民眾和消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的接受程度，在東南亞地區(qū)仍然是最高的。東南亞各國雖然差異很大，但也有很多相似之處。所以，在泰國某些方面走得稍微靠前一些之后，我們大致就能預(yù)判其他市場(chǎng)在后續(xù)發(fā)展過程中可能會(huì)遇到哪些問題，需要做好哪些防范和準(zhǔn)備。

21世紀(jì)：你會(huì)不會(huì)擔(dān)心高端化的市場(chǎng)也越來越擁擠？

保壯飛：當(dāng)然會(huì)關(guān)注。但我們是做全體系性的高端化，當(dāng)我們的“護(hù)城河”、“城墻”逐漸加高之后，就不會(huì)那么容易被撼動(dòng)。高端市場(chǎng)本身也不是很容易卷起來，所以我們做了一系列布局。當(dāng)別人想來競(jìng)爭時(shí)，我們已經(jīng)構(gòu)建了優(yōu)勢(shì)：比如我們專屬的超充服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、完善的經(jīng)銷商售前與售后服務(wù)體系、在消費(fèi)者心中建立的深度認(rèn)知，以及規(guī)模比較大的一個(gè)用戶群體和擁躉。有了這些，我們自然就不會(huì)那么焦慮。