21世紀經(jīng)濟報道記者 易佳穎

12月17日，大消費行業(yè)“年度風向標”級別的會議——21世紀經(jīng)濟報道“新消費大會”于上海落地，匯聚了來自眾多消費品牌、知名投資機構(gòu)和券商，以及平臺等各領(lǐng)域上百名嘉賓。

過去一年見證了消費行業(yè)的激烈競爭，也看到堅持長期主義的品牌的不斷成長。本屆大會以“跨界增長 融合創(chuàng)新”為主題，從行業(yè)趨勢、商業(yè)模式、產(chǎn)品與服務(wù)以及增長邏輯等方面，共同探討品牌的快速成長、創(chuàng)新與破圈的策略，為行業(yè)壯大新型消費提供清晰的行業(yè)洞察和判斷。

消費向新

“消費”作為全球經(jīng)濟增長的重要動力，也經(jīng)歷了前所未有的變革，也是面臨重要的機遇。在這一進程中，以年輕世代為主導(dǎo)的新興消費力量迅速崛起，他們不僅重塑著消費需求與偏好，也帶動新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，為全球消費市場注入了持續(xù)且鮮活的發(fā)展動力。

21世紀數(shù)字傳媒黨委委員、南方財經(jīng)全媒體集團編委會委員、上海中心主任王芳艷在致辭環(huán)節(jié)表達了她的期許?！斑^去一年見證了消費行業(yè)的激烈競爭，也看到堅持長期主義的品牌的不斷成長。 面對行業(yè)趨勢的變化，新消費趨勢的崛起，投資機構(gòu)依然在消費領(lǐng)域?qū)ふ倚闹械那Ю锺R，展現(xiàn)出強大的投資需求。當前上海正在積極建設(shè)國際消費中心城市，加速匯聚全球消費資源，吸引國內(nèi)外品牌落地生根。我們也正在積聚優(yōu)質(zhì)資源，積極推進新型主流媒體的系統(tǒng)性變革之路，希望依托媒體的文化品牌影響力，智庫研究優(yōu)勢和上海的市場優(yōu)勢，不斷推動消費等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深度鏈接各行各業(yè)。”

會上，金山軟件集團副總裁龔道軍就深入探討了IP的本質(zhì)、發(fā)展脈絡(luò)及其在消費領(lǐng)域的應(yīng)用?！盁o論是宏大的游戲電競，還是小巧的公仔玩偶，本質(zhì)上都是承載故事、實現(xiàn)交互的載體，是滿足人類精神消費需求的重要媒介?！彼M一步指出，中國IP出海已呈現(xiàn)兩大路徑：游戲等產(chǎn)品瞄準全球化主流市場，潮玩、網(wǎng)文等則聚焦細分賽道，兩條路徑并行發(fā)力，推動?xùn)|方文化與西方文化的深度對話。

IP潮經(jīng)濟也帶動Z世代年輕人的消費力。“當前消費市場正在經(jīng)歷深刻的需求重構(gòu)。”百聯(lián)摯高創(chuàng)始合伙人、CEO高洪慶發(fā)表主旨演講時表示，研究任何消費現(xiàn)象的起點與終點，都應(yīng)回歸對消費者本身的洞察。近期市場關(guān)注兩個關(guān)鍵信號：一是高端白酒代表茅臺的價格出現(xiàn)顯著回落，其投資與囤貨邏輯受到質(zhì)疑；二是“老登”這一網(wǎng)絡(luò)流行語所反映的代際認知變化。這兩者共同指向一個核心趨勢：Z世代（1995年至2009年出生人群）已成為消費主力，他們的價值觀正重塑市場規(guī)則。

消費者的主體性在方方面面都得以體現(xiàn)。“當前消費者已從產(chǎn)品的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】瞪畹闹鲃幼非笳?，”無限極（中國）有限公司副總裁、首席營銷官姚宏睿發(fā)表主題演講時指出，健康消費的核心邏輯正從“治療疾病”向“養(yǎng)好自己”升級，從單純購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全方位自我寵愛，這一浪潮推動品牌邏輯必須隨之進化，從專注產(chǎn)品打造轉(zhuǎn)向構(gòu)建場景化品牌。

更進一步的，對于品牌來說，要從一個“銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“體驗共創(chuàng)者”，成為用戶生活的一部分、記憶的一個觸點。老板電器首席數(shù)字及營銷官童晶菁也表示，品牌與用戶的關(guān)系，已從單向“購買-服務(wù)”，升級為雙向“滋養(yǎng)-成長”。周期的本質(zhì)，是市場最嚴厲的“過濾器”。它淘汰的從來不是行業(yè)，而是行業(yè)中停止進化、遠離用戶的個體。

奔赴資本市場

今年以來，港股成為消費企業(yè)上市的主要舞臺。蜜雪冰城、八馬茶業(yè)等頭部品牌相繼登陸，截至11月底，港交所零售與消費行業(yè)IPO數(shù)量已超23宗，位居各行業(yè)之首。論壇的第一個圓桌討論的關(guān)鍵詞為“消費企業(yè)涌向資本市場”，由21世紀經(jīng)濟報道記者賀泓源主持，邀請多家機構(gòu)、證券共同探討。

對于消費企業(yè)的上市潮，利弗莫爾證券執(zhí)行董事揭怡樂分析道，隨著今年市場賺錢效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，資金開始重新流向新股市場。無論是大型機構(gòu)以基石或錨定投資者身份參與新股認購，還是散戶投資者通過融資乃至加大杠桿的方式積極打新，從機構(gòu)到個人，各方資金正在系統(tǒng)性回流。這一現(xiàn)象，本質(zhì)上是對趨勢與信心的市場性回應(yīng)。

啟承資本投資副總裁鄭博則指出，港股市場的上市熱度本質(zhì)上由供需關(guān)系決定。在過去優(yōu)質(zhì)標的相對稀缺、資金充裕的階段，供需失衡推升了市場熱度。而目前，港交所已遞交上市申請的公司超過400家，其中消費類企業(yè)占據(jù)相當比重。隨著符合條件的企業(yè)持續(xù)進入，供給端日益豐富，但市場每年能夠吸納的資金總量存在瓶頸。在這一背景下，整體熱度出現(xiàn)回調(diào)是符合市場規(guī)律的。

財通證券食品飲料研究員黃欣培也指出，港股在上市初期往往受到市場較高關(guān)注，目前這一熱度仍在延續(xù)。隨著“應(yīng)上盡上”政策推進，市場熱度在達到階段高點后或?qū)⒅鸩节呌谄骄?。市場從不缺乏新興業(yè)態(tài)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)。未來，具備真正競爭力的新模式、好公司上市后，仍將持續(xù)吸引資金與目光，成為下一個階段的焦點。這一過程，本質(zhì)上是資本市場通過“新供給”逐步替代、優(yōu)化“舊存量”的動態(tài)演進。

出海與新增長

與此同時，不少獲得資本助力的消費品牌，亦將國際化拓展作為核心戰(zhàn)略，從產(chǎn)品輸出、模式輸出邁向品牌與文化的系統(tǒng)性出海。但這條航線通往的是坦途還是險灘？出海究竟是企業(yè)發(fā)展的必然出路，還是需要審慎權(quán)衡的戰(zhàn)略抉擇？帶著這些問題，大會的第二場圓桌對話，由鄧白氏中國區(qū)產(chǎn)品和解決方案總監(jiān)周麗主持，邀請了戶外運動、新茶飲、跨境支付、智能家居等領(lǐng)域企業(yè)，共同聚焦“出海是企業(yè)的出路嗎？” 。

“我們認為出海不應(yīng)是‘自救’，而是能力溢出的自然選擇，只有在國內(nèi)已驗證成功的模型，才具備出海競爭的基礎(chǔ)。”檸季副總裁、海外市場負責人董迅指出，國內(nèi)茶飲市場已從增量競爭進入存量博弈階段，出海成為重要的增長路徑。

MOVA投融資負責人鮑劉璐則認為，一個具有長期競爭力的智能硬件品牌，必須接受全球市場的檢驗。全球化品牌帶來的不僅是收入增長，更是品牌溢價與資本認可。而其自身專注的如割草機器人、泳池清潔機等產(chǎn)品，更是根植于歐美的庭院文化，只有在主場才能驗證產(chǎn)品力。

伯希和戶外運動集團副總裁趙樂指出，當前品牌出海面臨的真正挑戰(zhàn)，并非供應(yīng)鏈或資金流轉(zhuǎn)，而是如何讓全球消費者真正理解并認同“Brand from China”。為此，他進一步提出，通過在戶外核心的場景做高頻亮相，和在目標用戶做深度的鏈接，提升品牌力。

不僅是海外市場，回到本土市場，新的消費場景、消費需求也在不斷涌現(xiàn)。大會的最后一場圓桌由21世紀經(jīng)濟報道記者吳立洋主持，匯聚了平臺與消費企業(yè)探討“挖掘消費新增長”，共同發(fā)問消費增長的動力究竟藏在哪里？

美團研究院首席專家孫聰指出，情緒價值已成為關(guān)鍵決策因素。“我們將其解構(gòu)為多個維度，如追求新奇感、滿足收藏欲、實現(xiàn)個性化、尋求壓力釋放等，不同情緒維度對應(yīng)著不同的細分業(yè)態(tài)與產(chǎn)品創(chuàng)新方向。”

值得一提的是，在新消費領(lǐng)域聯(lián)動會帶給大家更多的新鮮感去嘗試的渴望，進而轉(zhuǎn)化為品牌的用戶和受眾，這也是品牌將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可感知、可消費的具體產(chǎn)品與服務(wù)。巨星傳奇集團首席運營官周佩敏則認為，聯(lián)動在于“破圈”，目的無非是增強核心用戶黏性或獲取新用戶?！白鳛镮P運營方，我們的角色是賦能品牌找到匹配的圈層，關(guān)鍵原則是調(diào)性契合和內(nèi)容創(chuàng)新?！?/p>

阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展、高級總監(jiān)吳亮表示，跨界聯(lián)名是煥新品牌、觸達新圈層的重要方式。聯(lián)名的核心在于為品牌注入新鮮感與文化靈感，從而與消費者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

遙望科技副總裁邵欽進一步表示，聯(lián)動的本質(zhì)是“向內(nèi)求”，明確核心目標。如“瑞幸×茅臺”的經(jīng)典案例，茅臺的目標是獲取年輕新用戶，戰(zhàn)略極其清晰。對于新消費品牌，聯(lián)動是拓新的重要手段。

此外，大會還在現(xiàn)場揭曉了多個“2025新消費大會”的典型案例。2025年的中國消費市場不再尋求單一答案，而是在多重辯證中探索新的平衡：短期承壓與長期信心、極致理性與情緒溢價、本土深耕與出海遠征，共同構(gòu)成了這一年的主旋律。“消費”作為驅(qū)動全球經(jīng)濟增長的核心引擎，正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革，同時也步入一個蘊含多重機遇的關(guān)鍵階段。