21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 張賀蕓

擁有歐米茄、浪琴、天梭等品牌的瑞士鐘表巨頭Swatch集團(tuán)，近日交出了近年來(lái)最差的業(yè)績(jī)成績(jī)單。該集團(tuán)2025年銷售額62.8 億瑞士法郎，下降5.9%，自2023年以來(lái)三連降；凈利潤(rùn)暴跌88.6%，僅為2500萬(wàn)瑞士法郎，較2023年的8.9億瑞士法郎減少97%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從4.5%降至2.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩年的雙位數(shù)。

這位昔日的巨頭怎么了？這種暴跌，究竟是陣痛？還是難以逆轉(zhuǎn)的衰退？

美國(guó)關(guān)稅成最大不穩(wěn)定因素

Swatch集團(tuán)過(guò)去這一年的利潤(rùn)暴跌，美國(guó)關(guān)稅因素是最重要的原因。

正如瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)對(duì)2025年做年終小結(jié)時(shí)所指出的，“瑞士鐘表業(yè)在2025年經(jīng)歷了一個(gè)高度不確定且市場(chǎng)環(huán)境日益嚴(yán)峻的年度。美國(guó)的貿(mào)易政策對(duì)該產(chǎn)業(yè)出口至其最主要市場(chǎng)造成了沉重沖擊，終結(jié)了近年來(lái)持續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)?！?/p>

2025年，美國(guó)對(duì)瑞士進(jìn)口商品加征最高39%關(guān)稅（為針對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的最高稅率）,作為瑞士鐘表行業(yè)的最大出口市場(chǎng)，美國(guó)關(guān)稅的波動(dòng)撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)的銷售和利潤(rùn)狀況。全年瑞士對(duì)美鐘表出口額達(dá) 43.5 億瑞士法郎，僅較 2024 年微降 0.5%。連帶拖累2025 年瑞士鐘表全年出口額較 2024 年小幅下降 1.7%，且較 2023 年的 267.48 億瑞士法郎下降 4.5%，呈現(xiàn)連續(xù)兩年下滑態(tài)勢(shì)。

好在這場(chǎng)風(fēng)暴刮至2025年11月14日暫告停歇，美國(guó)將瑞士商品關(guān)稅下調(diào)至 15%（仍遠(yuǎn)高于此前 0.6% 的原有水平），或?qū)⑻崆敖Y(jié)束瑞士鐘表行業(yè)寒冬。

其積極影響也已直觀體現(xiàn)在 2025 年12月的鐘表出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FH）的出口數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷連續(xù) 4 個(gè)月的出口下滑后，在關(guān)稅下調(diào)后迎來(lái)復(fù)蘇，2025年12月對(duì)美出口額較 2024 年同期大幅增長(zhǎng) 19.1%。

需要注意的是，此次關(guān)稅調(diào)整并非最終定論，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的發(fā)言，也讓關(guān)稅的穩(wěn)定性打上問(wèn)號(hào)。他表示，“大家要清楚，關(guān)稅下調(diào)不代表不會(huì)再次上調(diào)，他們終究還是要為此付出代價(jià)。”

顯然，暫告緩和的關(guān)稅政策無(wú)法成為瑞士鐘表行業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的可靠依據(jù)。關(guān)稅下調(diào)后的短期補(bǔ)倉(cāng)也并不能證明全球高端鐘表消費(fèi)的整體疲軟得到根本改善。

除了第一大市場(chǎng)的悲喜兩重天，Swatch集團(tuán)的業(yè)績(jī)不振還有復(fù)雜的中國(guó)因素。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)報(bào)告顯示，全年對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口額18 億瑞士法郎，位列第三，同比下滑 12.1%。

Swatch電話會(huì)議則指出，2025 年上半年中國(guó)市場(chǎng)仍處于-20%左右的雙位數(shù)下滑，三季度開(kāi)始顯著收窄，降幅降至-10%，四季度徹底轉(zhuǎn)正，12 月單月實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2026 年 1 月延續(xù)這一趨勢(shì)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭優(yōu)于預(yù)期，且1月的增長(zhǎng)還排除了春節(jié)消費(fèi)提前釋放的紅利。會(huì)議還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)背后是2025年在華減少 15% 的第三方分銷，這些都一定程度印證消費(fèi)需求的真實(shí)回暖。

在中國(guó)走大眾路線還是中高端？

對(duì)奢侈品表類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能面臨“國(guó)貨”的沖擊仍有限，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)表類高端制品的影響要明顯大于本土腕表品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力。

要客研究院院長(zhǎng)周婷向記者表示，本土腕表品牌在中國(guó)雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于國(guó)際腕表品牌在華增速，但更多反映在萬(wàn)元以下價(jià)格帶的中低端市場(chǎng)。她也坦言，“在高端腕表市場(chǎng)，特別是三萬(wàn)以上價(jià)格帶，（本土品牌）暫不具備競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)傳統(tǒng)腕表市場(chǎng)，國(guó)際品牌占比超過(guò)60%，在高端腕表市場(chǎng)幾乎處于壟斷地位?！?/p>

西交利物浦大學(xué)副教授郭劍光也認(rèn)為，“奢侈品四要素是材料、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和手工，本土的更多是在“抄作業(yè)”，設(shè)計(jì)小眾，外表和機(jī)械上沒(méi)創(chuàng)新，價(jià)格也高，品牌認(rèn)受性很低，成不了大眾能接受的替代品，也缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力可貢獻(xiàn)給品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

但會(huì)議上，Swatch也明確在中國(guó)市場(chǎng)“不期待爆發(fā)式增長(zhǎng)”，而是捕捉“穩(wěn)健機(jī)會(huì)”。Swatch集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Hayek表示，“我們不指望中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng) 20%-30%，但從下半年趨勢(shì)看，預(yù)計(jì)部分品牌可實(shí)現(xiàn)2%至4%的增長(zhǎng)，甚至更多?！?nbsp;

針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感的特點(diǎn)，Swatch 明確“優(yōu)先避免中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)”，選擇其他市場(chǎng)分?jǐn)倝毫?，也讓代理商在中?guó)已經(jīng)無(wú)錢可賺。郭劍光分析，“這是因?yàn)镾watch先考慮去庫(kù)存，改善現(xiàn)金流而不是利潤(rùn)率?！必?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，繼2021至2024年現(xiàn)金流連年下滑后，2025全年現(xiàn)金流為5.07億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)約 52.3%，成關(guān)鍵數(shù)據(jù)中唯一正增長(zhǎng)。

周婷認(rèn)為，這一價(jià)格上的決策“說(shuō)明Swatch大概率在中國(guó)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)并貫徹性價(jià)比路線。”但作為同時(shí)擁有高端的寶璣歐米茄，中高端的浪琴和大眾一點(diǎn)的swatch系列的大集團(tuán)，單純走“親民”路線不僅壓縮利潤(rùn)空間，也會(huì)讓品牌形象進(jìn)一步降低，陷入大眾客戶不買賬，高端客戶不喜歡的兩難境地。

為了對(duì)沖這一決策的影響，Swatch在中國(guó)市場(chǎng)聚焦自有零售和電商，通過(guò)品牌自營(yíng)增加毛利且直接控制品牌形象、產(chǎn)品、價(jià)格體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)蘊(yùn)藏的潛在風(fēng)險(xiǎn)。Swatch集團(tuán)2025年面向終端消費(fèi)者的銷售額占比超47%。周婷說(shuō)道，“去中介化，取消經(jīng)銷和代理，是奢侈品牌零售發(fā)展的必然趨勢(shì)。這更容易讓品牌高端化發(fā)展，也更容易讓品牌第一時(shí)間了解市場(chǎng)情況并做出針對(duì)性策略調(diào)整?！?/p>

同時(shí)，周婷也指出，可以從增加客戶價(jià)值角度做文章，例如提高品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造文化共鳴，提升客戶體驗(yàn)等，讓客戶形成價(jià)格不變，價(jià)值更高的印象。這也與財(cái)報(bào)中提及的“加大了營(yíng)銷投入”遙相呼應(yīng)，但短期內(nèi)這方面的投入也體現(xiàn)為對(duì)財(cái)報(bào)營(yíng)收的拖累。

拒絕縮減產(chǎn)能忍“陣痛”

橫向?qū)Ρ绕渌放频谋憩F(xiàn)，此前受奢侈品行業(yè)整體低迷沖擊的高端鐘表市場(chǎng)似乎略有復(fù)蘇。

旗下?lián)碛锌ǖ貋啠–artier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）等品牌的瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）早前公布，2025 年第四季度銷售額同比增長(zhǎng) 11%。LVMH發(fā)布的2025年報(bào)中，“硬奢”鐘表珠寶業(yè)務(wù)抵住了壓力，全年有機(jī)增長(zhǎng)3%，營(yíng)收 104.86 億歐元。反觀手表專業(yè)戶Swatch卻面臨暴跌，今年的凈利潤(rùn)較 2023年峰值縮水超 97%，差了8.65 億瑞士法郎。 

這背后反映出腕表消費(fèi)的高端化和珠寶化趨勢(shì)。周婷指出，隨著手機(jī)等各種電子通訊工具的普及，腕表的基礎(chǔ)計(jì)時(shí)功能已經(jīng)不是腕表購(gòu)買者的核心價(jià)值訴求，“未來(lái)越高端的腕表品牌會(huì)活的越好，越具有珠寶屬性的腕表品牌會(huì)活得越來(lái)越好”。而從Swatch的品牌矩陣來(lái)看，其并不具備在這兩個(gè)層面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的品牌，其未來(lái)發(fā)展將面臨更大的壓力和不確定性。從產(chǎn)品品類來(lái)看，瑞士鐘表出口額的增長(zhǎng)主要由雙金屬腕表拉動(dòng)，該品類出口量同比大漲 41.2%，其余材質(zhì)腕表的出口均呈下滑態(tài)勢(shì)；而出口量的增長(zhǎng)則由鋼質(zhì)腕表帶動(dòng)，其出口量同比增長(zhǎng) 9%。

郭劍光也提到Swatch本身的生產(chǎn)模式限制其往“頂奢”方向走?！癝watch是生產(chǎn)大廠，太高端的生意模式不會(huì)對(duì)Swatch產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其也不可能有足夠現(xiàn)金維持其大規(guī)模生產(chǎn)模式?！币虼宋磥?lái)中高端和頂奢之間的中間地帶可能將是Swatch努力站穩(wěn)之所。

觀察全年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，Swatch凈銷售額與凈利潤(rùn)的錯(cuò)位（Swatch凈銷售額下滑有所緩解，但凈利潤(rùn)暴跌），背后有另一因素：集團(tuán)決定維持工廠產(chǎn)能，2025 年未申請(qǐng)瑞士政府的 “短時(shí)工作制補(bǔ)貼”。在其他奢侈品集團(tuán)紛紛選擇在市場(chǎng)疲軟周期裁員撤廠止損的大背景下，Swatch反而選擇保護(hù)就業(yè)崗位、維持核心生產(chǎn)能力，這也注定帶來(lái)短期收益重創(chuàng)。

在周婷看來(lái)，這一決策充分說(shuō)明了Swatch和瑞士腕表行業(yè)的長(zhǎng)期主義精神。瑞士制表以精工工藝著稱，對(duì)工藝和技術(shù)的保護(hù)和堅(jiān)守，是瑞士腕表成為高端腕表代名詞的關(guān)鍵原因。在市場(chǎng)波動(dòng)期堅(jiān)守就業(yè)崗位與生產(chǎn)連續(xù)性，能極大增強(qiáng)員工、供應(yīng)商與客戶的信心。

從生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，鐘表這類極度注重精準(zhǔn)與一致性的行業(yè)更講求產(chǎn)能、人才、技術(shù)上的一個(gè)“穩(wěn)”字。“Swatch是制造型企業(yè)，其規(guī)模跟傳統(tǒng)代表了瑞士傳統(tǒng)鐘表業(yè)，” 郭劍光說(shuō)道。這一決策保住了生產(chǎn)體系的完整性，避免喪失市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)時(shí)的快速響應(yīng)能力。專業(yè)產(chǎn)能絕非市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)可隨意重啟的資源，一旦拆解，企業(yè)將耗費(fèi)大量時(shí)間重建，同時(shí)失去積累的技術(shù)技巧、生產(chǎn)一致性，還可能陷入對(duì)外部約束的依賴。裁員的隱藏成本遠(yuǎn)不止開(kāi)支減少，更會(huì)為Swatch這類運(yùn)營(yíng)復(fù)雜、培訓(xùn)成本高、生產(chǎn)系統(tǒng)高度集成的“工匠”企業(yè)帶來(lái)隱性損失。

這種“戰(zhàn)備狀態(tài)”的維持也傳達(dá)出管理層的長(zhǎng)期品牌信心，主動(dòng)選擇承擔(dān)更高成本，以換取未來(lái)回報(bào)。

從財(cái)報(bào)上看，Swatch未來(lái)確有可期待的地方。銷售額下滑從前年的1153 百萬(wàn)瑞郎收窄至去年的455 百萬(wàn)瑞郎，跌幅從 14.6% 大幅縮至 6.8%，整體下滑趨勢(shì)有所緩解。2025 年其他具有未來(lái)高增長(zhǎng)潛力的核心市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)：“印度、中東、墨西哥和波蘭在所有價(jià)格段均錄得雙位數(shù)銷售額增長(zhǎng)。下半年歐洲和亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)積極，尤其是英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)?！辈缓袊?guó)內(nèi)地、香港特別行政區(qū)及澳門特別行政區(qū)的鐘表與珠寶業(yè)務(wù)板塊，去年銷售額增長(zhǎng) 3.4%，其中下半年增長(zhǎng) 8.2%，第四季度增幅高達(dá) 10.4%。

Swatch集團(tuán)預(yù)計(jì) 2026 年銷售額和銷量將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這將有助于大幅減少生產(chǎn)領(lǐng)域的虧損，并顯著提升集團(tuán)的盈利能力。

只是，未來(lái)這一年的市場(chǎng)是否能Swatch所愿？