從娛樂(lè)新聞中為養(yǎng)護(hù)身心“一擲千金”的明星，到日常生活中每月投入成千上萬(wàn)用于健身、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑和有機(jī)食品的年輕人，“投資健康”似乎正悄然取代珠寶和限量手袋，成為定義新一代“奢侈”生活方式的象征。

去年底，法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)宣布以40億歐元向歐萊雅集團(tuán)出售旗下美妝業(yè)務(wù)——這樁歐萊雅史上最大收購(gòu)案曾引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。然而，同樣值得關(guān)注的是另一則相對(duì)低調(diào)的消息：在美妝交易之外，雙方還計(jì)劃成立一家股權(quán)各半的合資企業(yè)，旨在共同探索“高端、健康與長(zhǎng)壽”領(lǐng)域的商業(yè)新機(jī)。

健康投資，這片新興市場(chǎng)正顯露出巨大潛力。據(jù)麥肯錫咨詢公司與《時(shí)尚商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的《2026年時(shí)尚狀況報(bào)告》顯示，2024年全球健康產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2萬(wàn)億美元，并預(yù)計(jì)在2028年增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)億美元。這片廣闊藍(lán)海，正迅速成為奢侈品牌爭(zhēng)相入局的新賽場(chǎng)。

從“物質(zhì)擁有”到“健康投資”

在今天，“健康”早已超越“無(wú)病無(wú)痛”的簡(jiǎn)單定義，演變?yōu)橐环N覆蓋身體、心理與生活方式的多維理念。麥肯錫連續(xù)四年的“健康未來(lái)”研究，便將其明確劃分為六個(gè)維度——健康、睡眠、營(yíng)養(yǎng)、健身、美容與正念。

過(guò)去五年，全球奢侈品行業(yè)在震蕩中起伏，而健康市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出持續(xù)而穩(wěn)定的增長(zhǎng)，成為少數(shù)具備確定性的賽道之一。奢侈品牌的此番轉(zhuǎn)向，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)需求變遷的直接回應(yīng)。當(dāng)物質(zhì)豐裕成為常態(tài)，全球消費(fèi)者，尤其是高凈值人群，正逐漸將重心從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)什么”與“投資什么”。

麥肯錫調(diào)研顯示，84%的美國(guó)消費(fèi)者和94%的中國(guó)消費(fèi)者將“健康”置于首要關(guān)注，在千禧一代與Z世代中這一趨勢(shì)更為突出。在高凈值群體中，這種轉(zhuǎn)變尤為明顯：從2025年紀(jì)錄片《硅谷富豪的逆齡人生》中追求永生的科技大亨，到日常投入高端養(yǎng)生、精密健身與飲食管理的精英階層，他們?cè)诮】殿I(lǐng)域的開(kāi)支，已開(kāi)始與珠寶、稀有手袋等傳統(tǒng)奢侈品直接競(jìng)爭(zhēng)。

奢侈品牌的健康賽道突圍

面對(duì)萬(wàn)億級(jí)美元的市場(chǎng)機(jī)遇，奢侈品牌結(jié)合自身特長(zhǎng)，探索出各具特色的“突圍”路徑，從跨界合作、實(shí)體體驗(yàn)到產(chǎn)品創(chuàng)新，全面滲透健康領(lǐng)域。

上文提到，去年開(kāi)云集團(tuán)拋售了美妝業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而與歐萊雅合作聚焦健康領(lǐng)域，這個(gè)做法既剝離了非核心業(yè)務(wù)，又還能聚焦新賽道，可謂是一次精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局調(diào)整。在這次的合作中，歐萊雅將貢獻(xiàn)其15年來(lái)在皮膚和頭皮衰老機(jī)制上的科研積累以及LED面膜等電子美容設(shè)備的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)等，強(qiáng)化醫(yī)療級(jí)健康服務(wù)能力；而開(kāi)云集團(tuán)則憑借其在高端圈層的深厚資源，為合資項(xiàng)目觸達(dá)高凈值人群鋪路。

如果說(shuō)跨界合作是技術(shù)層面的突破，那么實(shí)體場(chǎng)景的構(gòu)建，則讓奢侈品牌的健康理念有了落地的載體。LVMH集團(tuán)旗下的Christian Dior品牌率先發(fā)力，在全球布局了約10家水療中心，主要位于高檔酒店內(nèi)。其中，迪奧在紐約翻新后的旗艦店更開(kāi)設(shè)了其首家獨(dú)立的水療中心，標(biāo)志著其從“附著式服務(wù)”向“獨(dú)立業(yè)態(tài)”的轉(zhuǎn)型。

其他品牌則跳出傳統(tǒng)水療的框架，探索更多元的健康場(chǎng)景。比如，意大利運(yùn)動(dòng)鞋品牌Golden Goose在米蘭打造了集“板式網(wǎng)球場(chǎng)、商店與社交中心”于一體的復(fù)合空間，將運(yùn)動(dòng)健康與品牌文化結(jié)合；在2025秋冬倫敦時(shí)裝周上，奢侈運(yùn)動(dòng)服飾品牌Alo Yoga打造的“Alo Oasis”體驗(yàn)區(qū)，為人們提供冥想、針灸等多元化身心保健服務(wù)，成為時(shí)裝周參與者的身心充電站。這些實(shí)體空間不再將健康服務(wù)視為附屬品，而是作為核心體驗(yàn)進(jìn)行打造，并通過(guò)場(chǎng)景化、沉浸式的服務(wù)，讓消費(fèi)者在享受健康的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)品牌生活方式的認(rèn)同。

而對(duì)于不直接涉足醫(yī)療類健康服務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)，推出健康主題產(chǎn)品系列則成為風(fēng)險(xiǎn)更低的優(yōu)選。LVMH集團(tuán)旗下的Celine去年推出了普拉提系列，推出了一系列體育器材：瑜珈墊、瑜珈磚、跳繩、壺鈴與啞鈴等。這些器材將健身器材與奢侈品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)美學(xué)相結(jié)合，一時(shí)間成為了社交媒體上的熱議單品；還有Prada的Linea Rossa運(yùn)動(dòng)系列，也主打迎合消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性能與時(shí)尚感兼具的服飾需求。

機(jī)遇背后的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

盡管市場(chǎng)前景廣闊，但奢侈品牌進(jìn)軍健康領(lǐng)域并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。與服裝、配飾等傳統(tǒng)品類不同，健康尤其是醫(yī)療健康領(lǐng)域，對(duì)專業(yè)性、安全性的要求極高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)品牌的打擊將遠(yuǎn)超產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵這種“小問(wèn)題”。這要求品牌必須確保所有健康服務(wù)都有可靠的科學(xué)依據(jù)，同時(shí)建立嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系。

品牌定位的平衡難題同樣不容忽視。健康領(lǐng)域的“親民化”與奢侈品的稀缺性特質(zhì)存在天然張力，如何在拓展健康業(yè)務(wù)的同時(shí)維持品牌的高端定位，是所有品牌都需要解決的問(wèn)題。

此外，隨著健康概念的流行，一些消費(fèi)者可能出現(xiàn)“健康疲勞”的心態(tài)。2024年，Lululemon曾發(fā)布一份《2024全球健康報(bào)告》顯示，有61%的受訪者感到保持良好形象的健康焦慮和社會(huì)壓力。這種倦怠感也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的健康營(yíng)銷產(chǎn)生抵觸情緒。

除了奢侈品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)健康品牌、科技公司也在紛紛布局高端市場(chǎng)，形成跨界競(jìng)爭(zhēng)格局。奢侈品牌如果不能形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

盡管挑戰(zhàn)重重，但健康與奢侈的融合正逐漸成勢(shì)。隨著人們壽命的延長(zhǎng)、生活方式的升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)健康領(lǐng)域的奢侈消費(fèi)也將持續(xù)增長(zhǎng)。奢侈品的下一個(gè)百年故事，或?qū)⒈灰越】禐橹匦陌l(fā)展的生活方式所重新定義。