21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 趙佳佳 實習(xí)生劉是卓

低迷的奢侈品消費或?qū)⒃陔p十一迎來“逆轉(zhuǎn)”。

全球知名咨詢公司貝恩公司發(fā)布的研究報告，作為兩大核心奢侈品市場的中國與美國近年來出現(xiàn)下滑趨勢。2025年上半年，各大奢侈品集團(tuán)的營業(yè)收入、凈利潤都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。

但在今年雙十一中，奢侈品又成為備受消費者關(guān)注的熱門品類之一，據(jù)天貓雙十一第一周期數(shù)據(jù)顯示10月20日正式開售后，奢品品牌整體成交同比兩位數(shù)增長，Balenciaga.Burberry、Canada Goose、Coach、MiuMiu、Maison Margiela、Max Mara.Moncler、Ralph Lauren等品牌均在天貓實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

而特賣電商唯品會數(shù)據(jù)顯示，多個奢侈品品牌銷量同比增長超30%。同時，主打奢侈品特賣的唯品會，還在今年雙十一期間，引入中檢鑒定師入駐唯品會奢侈品倉，對倉內(nèi)奢侈品進(jìn)行全檢、并實現(xiàn)鑒定報告全覆蓋，開創(chuàng)了行業(yè)先河。

這顯然表明，無論官方旗艦店還是特賣店，奢侈品的消費熱情，又在重新涌動。

雙十一，奢侈品迎來大考

奢侈品一度被認(rèn)為是消費的一個風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2025年春季全球奢侈品市場研究》顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷自2009年以來首次實質(zhì)性放緩。該機(jī)構(gòu)預(yù)計，2025年全球奢侈品市場銷售規(guī)?；?qū)⑾禄?%至5%。

奢侈品消費低迷，固然有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，但同時，也折射出年輕消費者，消費更加理性、炫耀式消費減少、不再以貴為好等消費心理。

而即使在奢侈品市場規(guī)模整體下滑的時間點上，消費者對于奢侈品的需求仍然旺盛——只不過和過去相比，當(dāng)下消費者的奢侈品消費正在逐漸分化：有的消費者重視“新品”，渴望嘗鮮；有的消費者重視個性化審美與體驗；有的消費者重視“高性價比”、降低品牌溢價。不同的需求正在重新洗牌奢侈品消費市場。

這種趨勢也成為今年雙十一奢侈品消費復(fù)蘇的根源，根據(jù)各個電商平臺的數(shù)據(jù)，雙十一期間，天貓的奢侈品新品吸引了大量消費者的關(guān)注，超200家大牌首發(fā)超萬款聯(lián)名和獨家限量的當(dāng)季新品。米蘭冬奧會官方贊助商品牌Emporio Armani的EA7冬奧會膠囊系列、MONCLER與設(shè)計師邱浩的首個合作系列等均在天貓雙11首發(fā)。今年天貓雙11奢侈品牌的新品成交獲得同比雙位數(shù)高增長。

而京東數(shù)據(jù)顯示，雙十一“百億補貼日”中，奢侈品羽絨服品類成交額同比有倍數(shù)級增長，奢侈品珠寶、飾品品類同比增長1.5倍。

唯品會則持續(xù)在奢侈品特賣領(lǐng)域發(fā)力，事實上，今年以來，折扣奢侈品消費仍然在擴(kuò)張——核心原因是相比原價只有3折或3折以下的奢侈品在價格競爭力上極具優(yōu)勢，唯品會1-9月份奢侈品銷售額同比增長30%以上。雙十一期間，同樣有多個奢侈品大牌銷量同比增長超30%。

奢侈品消費走出“品牌為王”階段

有媒體評論，隨著消費理性的提升，奢侈品消費正在從以往的“品牌迷信”逐步邁向“價值導(dǎo)向”的消費新模式。當(dāng)下年輕人所認(rèn)同的“奢侈”已不再等于大件消費，反而是轉(zhuǎn)向能提供“幸福感”的自我犒賞。

無獨有偶，根據(jù)貝恩公司最新《2024奢侈品消費報告》顯示，一方面，消費者更愿意把錢花在能創(chuàng)造愉悅感或享受感的“體驗”上，情緒價值對他們而言更為重要。另一方面，隨著奢侈品消費進(jìn)入性價比階段，折扣店渠道取得了令人矚目的銷售增長，取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。

這意味著，奢侈品消費已經(jīng)不再是過去單純的“品牌為王”，增值服務(wù)、情緒價值正在成為奢侈品消費的關(guān)鍵詞。

事實上，行業(yè)變革也正在悄悄發(fā)生。今年雙十一開幕前后，唯品會與中國中檢共同宣布，中國中檢奢侈品鑒定中心（即中檢鑒真）將派駐鑒定師入駐唯品會奢侈品倉、對奢侈品100%全部鑒定，并將逐步實現(xiàn)鑒定報告全覆蓋。

中國中檢是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的以“檢驗、檢測、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、計量”為主業(yè)的中央企業(yè)，在奢侈品鑒定領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者，其技術(shù)實力與品牌影響力在國內(nèi)均處于最前列。中檢進(jìn)駐電商平臺奢侈品倉，并對奢侈品展開獨立鑒定——每個奢侈品都要經(jīng)過3名中檢鑒定師背對背鑒定、給出建議、經(jīng)過專家復(fù)核后才能有最終結(jié)果。某種程度上，彌補了奢侈品特賣因為價格便宜而引發(fā)的消費者正品疑慮。“全檢”成為根除消費者“不確定性”的核武器。

而天貓上，隨著千禧一代和Z世代逐漸成為奢侈品消費的主力軍，他們與品牌的對話方式已然改變：LOGO之外，風(fēng)格至上，尋求與品牌的“精神共鳴”，愿意為個性審美買單。比如，今年雪季來臨，“奢滑風(fēng)”率先走紅。Balenciaga、Bogner、Zegna等幾十個奢侈品牌在天貓雙11上新滑雪類運動裝備被“熱雪沸騰”的年輕人買爆。10月以來，天貓奢品冰雪運動類目成交額快速增長。此外，高端家居成今年奢品消費新黑馬。設(shè)計師燈具、高端餐具、家居香氛、藝術(shù)裝飾、奢品家具是天貓奢品家居類目增速最快的五大品類。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著奢侈品的電商滲透率進(jìn)一步提高，電商已經(jīng)成為奢侈品銷售的主流選擇之一。過去奢侈品常被用作“社交名片”，用于彰顯身份；而如今更強調(diào)“實用”、“性價比”和“情緒價值”等。文化融合、科技感與個性化、高性價比等多種因素，將會重塑未來的奢侈品市場邏輯。